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数字音乐时代来临,乱局之下的曙光

对音乐爱好者来说,眼下正是最好的年代。从留声机发明到数字音乐的普及,这中间不过一百多年的光阴,但我们这代人仅仅用了不到二十年就体验了从磁带机、CD、MD到数码播放设备的巨大转变。一切有形的载体——诸如唱片、磁带,正在成为过眼云烟。音乐无处不在,借助互联网这个规模宏大的唱片架,只需手指轻轻一划——没有找不到的声音。

对音乐人而言,说这是最好的时代却未必能引起他们的共鸣,甚至之于他们有可能是荆棘遍布。如今传统唱片行业的式微已经走在传统出版行业的前面,成为不争的事实。实体唱片仍是音乐销售的大头,但逐年下降的百分比也无情地告诉人们:这已经是帝国黄昏尽头最后一抹夕阳的余晖。歌手也罢,制作人也罢,都面临着最现实的问题:如何把数字音乐做成一种可以盈利的产业链,从中获取前进的动力?

特别对于中国音乐人,这个话题更显得沉重、现实、迫切。

当人们获取音乐的方式已经发生革命性的改变,不管是好是坏,都必须接受一个事实:这已经是数字音乐的时代,无论听众,还是音乐人,都只能参与进来,与之共舞。本期专稿就力图为你展现出数字音乐当下的全景,从海外到中国,一次性了解它的世界版图如何构成,最主流的音乐平台和传播方式是哪些更有对国内主流音乐平台创始人、管理者的第一手采访,也让你更接近中国数字音乐产业的发展现状,与他们一同畅想中国数字音乐产业的未来。

身为歌迷,我们可以学得更多,看得更远。

海外篇

永不停歇的版图扩张


在如今的文明社会,普及数字音乐的含义无疑是多余的。它在乐迷生活中的地位,恰如水之于鱼,天空之于飞鸟。但需要指出的是,音乐的数字化和第一波普及浪潮始于世纪之交, 2000年至2001年期间,全球CD 销量和音乐产业总体规模双双攀上历史最高峰,看似无可逾越,此后却讽刺性地一路下滑。而iPod在2001年末的诞生或许可以解释为何这一年成为历史转折点。因为随着它一起诞生的还有iTunes。

iTunes颠覆性地首创单曲付费下载,音乐人分成模式,改变了唱片工业 “打包式” 的销售模式和策略。此后多年里,iTunes就像是打开了潘多拉的魔盒,奏响了实体唱片行业的安魂曲。它开创的不单单是一种模式,更打开了数字音乐如何“贩卖”的思路大门,把更便捷的音乐购买体验推销给了普通用户。从此,数字单曲销量逐年上升,并在音质越来越优越、付费越来越便捷的改进中体现出强大的优势,数字音乐打败实体唱片成为主流。可以说,以iTunes 为代表的付费下载模式创造了新的音乐购买习惯,从而撬动了传统唱片行业的基石。

44coverstory0102据国际唱片工业协会(IFPI)公布的年度数字音乐报告显示,2014年数字音乐创下68.5亿美元的收入,同比2013年增长6.9%,并以微弱的优势首次超过了实体音乐。

而需要被我们重点关注的是,数字音乐在当下的有偿获取方式,又较之iTunes诞生时有了新的不同,目前分付费下载和“流媒体模式”两种。付费下载,是我们最熟知的数字音乐购买方式,即永久购买音乐的所有权,相当于过去购买实体唱片。而流媒体服务,可理解为普遍意义上的“在线听歌”。流媒体服务的兴起得益于喜爱音乐的人对于“拥有音乐”的观念的改变,他们逐渐从购买实体专辑转变为在流媒体上消费。以往人们对永久下载的强烈需求源于网速和设备,而现在,随着智能手机的普及,移动网络速度的提升,人们随时随地都能听到自己想听的歌,流媒体服务随之水涨船高,成为数字音乐行业新的增长点。

由此可看出,数字音乐行业是一个生命力旺盛、不断突破和创新的行业。与之相对的是实体唱片行业在全球领域的萎靡。2015年数字音乐的销量,占到了全球音乐消费的42.8%。各类音乐订阅服务的兴起,也让流媒体服务成为各国数字音乐行业销售的亮点。在英国,数字音乐部分的收入占据了英国音乐消费的54%。日本作为世界第二大的音乐市场,传统唱片仍占据 80% 的市场份额。但Line公司在2015年夏天推出了Line Music服务,准备开拓日本的流媒体音乐市场。而韩国的音乐订阅服务成长很快,根据IFPI的数据,2015年订阅收入的1.39亿美元占据了韩国数字音乐收入的92.3%,占据整体唱片收入的53%。

在数字音乐行业高歌猛进,蚕食传统唱片行业领土的同时,付费下载量的缩减也是一个明显的信号,苹果iTunes平台上的音乐下载量就较之过去跌了8个百分点。某种程度上,音乐下载模式更像是一个垫脚石,让后来者踩在身上探索更新更适合时代的方式——而这个后来者叫流媒体。尽管付费下载仍然是数字音乐产业的“主力军”,占比三分之二。但流媒体及订阅服务近几年来开始“发力”,年增长率在50%以上,未来音乐产业能否重新步入上升轨道,就要看这一块在未来的表现了。

数字音乐让谁获益

尽管流媒体来势凶猛,但过去两年里,全球的唱片市场里,有两张一线歌手的专辑,都果断拒绝了流媒体。它们是2014年底发行的Taylor Swift的《1989》,和2015年底刚刚发布的Adele的《25》。恰恰是这两张专辑,同时登上了2015年美国、甚至全球销量榜的前两名。

44coverstory01032014年,Taylor Swift大胆宣布把自己所有的作品从Spotify(流媒体音乐服务软件)上下架。并且,这一需求是全球同步的。也就是说,所有流媒体平台,都必须按要求下架她的所有音乐作品。对此,泰勒在接受《华尔街日报》采访时称:“音乐是艺术,艺术很重要且稀有。重要、稀有的东西很值钱。值钱的东西就需要人们付费购买。”

归根结底是因为歌手从流媒体中获得的收益低于预期。Taylor Swift的厂牌Big Machine的CEO司考特·波切塔(Scott Borchetta)表示,2013年公司从Spotify分到的收入只有50万美元,而Taylor Swift从全球流媒体上获得的收入亦不过200万美元。在Spotify上,作品每播一次音乐人仅能拿到0.006到0.0084美元。也就是说,尽管Taylor Swift的新歌在30天内被播放了高达1900万次,她只拿到了16万美元。这些收入,与她每张标价14.89美元的新专辑售出百万销量相比,实在是九牛一毛,更何况流媒体的存在还会影响到她的实体专辑销量。

自从进入数字音乐时代之后,每次传播介质的改变,都会引起大量的争论和怀疑。因为原有的利益分配格局被打破了,版权方作为内容的提供者,越来越难从渠道直接获取利润。他们本能地抗拒和质疑新的传播形式,因为他们越来越丧失在这个链条中的主动性,他们不得不屈从于越来越强大的科技和资本的力量。

44coverstory0104此次Taylor Swift和Adele出来与流媒体平台进行对抗,是因为她们这样的巨星,有足够的资本来抗衡渠道——她们拥有稳定规模的歌迷从传统渠道购买专辑;她们有足够高的关注度来传播新专辑,而不必被流媒体平台所牵制。她们的个人品牌甚至会高于很多的流媒体平台,只有流媒体平台给她们带来的利润和回报足够丰厚的时候,她们才会考虑在流媒体平台分享自己的新专辑。但并非人人都有Taylor Swift和Adele这样的底气。很多歌手虽然公开表达了对流媒体压榨歌手利益的不满,却仍要屈从于流媒体平台庞大的传播度,因为他们已经无法依靠传统唱片销售和数字音乐下载渠道获得足够的利润了。

眼下即使是Taylor Swift和Adele这样的堪称奇迹的唱片销量,在全球范围内也是凤毛麟角,可遇不可求。数字音乐时代的来临,是如此势不可挡,每个人都不由自主地被卷入到这场变革之中。前景虽然渺茫而不可知,但是这么多年来业内有一点共识从未变过:音乐品质决定一切,无论传播方式和介质如何改变,音乐本身才是核心。

小众音乐人最好的时代

曾几何时,做音乐的最终目标似乎就是为了引起专业制作人的注意,得到某唱片公司的青睐,与厂牌签下一纸合约,出专辑,宣传,演出……

44coverstory0105随着电脑科技的不断发展和普及,制作专业水准的音乐已经可以不再依赖于专业录音棚。打开苹果电脑自带的GarageBand,利用各种APP软件,加上如今价格已十分亲民的各种音乐录制设备,只要有想法有才华,简简单单的一个小型卧室录音棚足以让每一个人的音乐梦想起飞。

当然,歌手需要唱片公司并不仅是因为需要专业的录音师和设备,更多的原因是因为唱片公司手中握有主流媒体的资源。对于小众音乐人来说,最大的挑战莫过于如何让更多人听到自己的音乐,在这个自媒体开始逐渐盛行的时代里找到属于自己的听众,占有一席之地。

幸而随着传统的实体唱片已经逐渐被数字音乐取代,新兴的网络音乐分享与购买平台给独立音乐人提供了直接与听众建立联系的方式。而随着许多知名音乐人开始选择脱离唱片公司的束缚,拥抱新型的音乐人—歌迷关系,传统媒体也开始从在这些平台上找寻值得推荐推广的好音乐。

虽然传统唱片公司依然靠其影响力和宣传资源苦守着市场,但唱片业的不景气不代表人们不再听音乐。新兴音乐平台的兴起和Patreon、Kickstar、Indiegogo等众筹网站的备受青睐昭示着音乐行业的变革正在阔步向前。可以想见在可预见的将来,音乐人与歌迷之间将不再相隔万水千山。一个属于独立小众音乐人的新音乐时代正在向我们走来。

外国人怎么听

目前,数字音乐传播和销售的主要方式仍旧是下载,也许在未来很长一段时间里,这种刚刚成熟的消费模式还不会有太大改变。这类音乐平台的特色是不光能够下载,进行交易,并且还附带有社交的功能。而海外主流的数字音乐下载、社交APP,除去我们熟知的iTunes,还有不少异军突起的新贵。其中,SoudCloud和Bandcamp可谓这批苹果劲敌中最有实力,也最具话题性的佼佼者。

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SoundCloud

这些平台中,玉米们比较熟悉的要属SoundCloud了。这是目前世界上最大的音乐社交平台。

44coverstory0107先说音乐人这端——只要注册SoundCloud账户,人人可以将自己制作好的音乐作品上传,再分享到其他博客和社交网站上。SoundCloud的APP更是拥有一键直接录音并与其他第三方音乐制作软件无缝对接的功能。随时制作随时分享,让音乐更随性。

再来说说听众——上传到了SoundCloud的作品能通过分享功能便捷地在其他网站社交网站和博客上直接点击播放。除此之外,SoundCloud的另一大特色还在于它本身也是一个社交平台。乐迷可以在自己的主页上,或是通过标签和音乐类别寻找自己喜爱的音乐,并对音乐进行点赞、转发、分享或是加入自己的歌单。一首歌被转发后,就会出现在关注该账号的其他乐迷的主页上,一首好歌便能这样找到越来越多的拥趸。一个十分有意思的功能是乐迷们可以边听歌边评论,而所键入的评论连同评论人的账户名信息会如弹幕一样在其他人听这首歌时边听边出现,让听音乐不再是一件孤独的事情。

44coverstory0108但需要注意的是,SoundCloud本身并不提供购买功能,需要第三方插件才能实现。对于独立音乐人们来说,SoundCloud虽然能让更多人听到他们的音乐,却很难帮助他们达到希望通过数字音乐平台实现盈利的目标。他们更青睐Bandcamp。

Bandcamp

Bandcamp 则像淘宝一样,让音乐人直销他们的音乐,而且用户可以通过自定义的价格,从 零至无限,来购买音乐的下载权。但有意思的是,平均下来,歌迷们会比市场上同类产品的最低价多付 50%,每天都有很多发烧友进行大额支付,例如购买一首歌曲 100 美元,一张专辑 500 美元。也就是说,用户对喜爱的歌反而愿意多付点钱来支持音乐人。  

Bandcamp的宗旨是作为歌迷与音乐人之间直接联系的桥梁,让歌迷的真金白银最大化地支持音乐人,帮助他们做出更好的音乐。Bandcamp的注册账户分为音乐人、歌迷和厂牌三种。其中厂牌账户其实就是可以管理多个音乐人账户的集中账户。由此也可以看出,不光是独立音乐人,许多厂牌也开始关注Bandcamp的音乐销售模式。

Bandcamp最大的亮点之一在于它能让音乐人对每一张专辑以及专辑里的每一首歌都进行自主定价,甚至提供免费下载。而歌迷在购买音乐时,可以选择按定价支付,或以不低于最低定价的价格支付。Bandcamp不同于许多其他音乐销售网站的地方在于,其注册和上传音乐是完全免费的。其盈利完全来自于对音乐销售的分成,并尽可能带给音乐人更多收益,因此深受独立音乐人喜爱。

异军突起的流媒体

数字音乐的传播和付费下载,在以前必须以互联网平台为依托。然而随着移动网络和智能手机的普及,流媒体服务兴起,如今的数字音乐传播则更多地以流媒体的方式进行,甚至有人预言,付费下载终将被流媒体服务替代。但流媒体模式仍旧是数字音乐领域中新兴的一块,甚至可以说,尚处在混沌期。如何赢利,在相当长的一段时间里,是它不断论证的主题和必须克服的难题。

纯粹免费增值模式

44coverstory0109代表:Spotify、YouTube

Spotify 的盈利模式很有意思,免费用户在使用 Spotify 的服务时将被插播一定的广告。而付费用户则没有广告,且可以拥有更好的音质。这就是所谓的免费增值模式。商业运作假定不是所有的用户都会变成支付消费者,但只要让一小部分免费使用者愿意为了更多的功能升级为付费服务便可盈利。Spotify 是免费增值模式的标准范例。它可以提供无限的,以广告为支持的免费流媒体服务,并形成了大约 9%的年收入。免费的服务只是其订阅服务的入口,而订阅服务组成了年收益的另外 91%。

纯免费增值服务可以吸引大量的用户,却也引发众多关于版权的争议。 Taylor Swift,Adele 和 Rihanna,都为自己的版权问题投诉过Spotify。目前,Spotify已经得到了华纳音乐、索尼、百代等全球几大唱片公司的支持,为其提供正版音乐。

有限免费增值模式

代表:Pandora

Pandora是美国目前排名第一的互联网电台服务。虽然都算流媒体,但Pandora和Spotify的区别在于,Pandora不支持按需点播(on-demand),系统根据用户注册时进行的音乐DNA测试来为用户智能推荐歌曲。国内类似的产品有虾米猜电台、豆瓣FM等。在App Annie的全球音乐APP排行榜上,Pandora仅次于Spotify,但Pandora目前仅登陆美国、澳洲等极少数国家和地区。

Pandora提供两种服务版本:免费(有广告)和Pandora One,这个每年36美元的收费版包括无限制授权,桌面程序,更高质量的音频,能更频繁地跳过音乐,而且无广告。

44coverstory0110垂直付费模式

代表:Apple Music

在流媒体大行其道的今天,苹果公司2015年6月也与时俱进地推出了Apple Music这一流媒体音乐服务平台,并于2015年9月30日在中国开放该服务。该服务可以在iPhone、iPad、iPod touch、Mac以及Windows PC平台上使用。成为Apple Music订阅用户之后,用户不仅可以播放Apple Music音乐目录中的百万歌曲,也可离线音乐供稍后播放。然而其最大的亮点莫过于For you(为你推荐)功能以及内置全天候(24/7)全球广播,同时它也为粉丝提供了与喜爱艺人互动交流的社交网络(Connect)。

2015年6月30日,Apple Music上线,1100万用户注册参与了前三个月的试用,试用期结束后,苹果公司宣布1100万用户中有650万成为了付费用户,转化率高达59%。

备注

流媒体,又叫流式媒体,是边传边播的媒体,是多媒体的一种。边传边播是指媒体提供商在网络上传输媒体的“同时”,用户一边不断地接收并观看或收听被传输的媒体。“流”媒体的“流”指的是这种媒体的传输方式(流的方式),而并不是指媒体本身。在本文里,流媒体可以简化理解为“在线听歌”。

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